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                周大福、老鳳祥、周大生三家公司年報透露了什么新趨勢

                文章來源:中國黃金網撰寫時間:2021-06-24作者:郭士軍


                  6月16日,周大福珠寶集團有限公司發布截至2021年3月31日止2021財政年度(2020年4月1日至2021年3月31日)報告,引起行業內外廣泛關注。


                周大福門店

                 

                  周大福2021財政年度報告指出,其營業額實現701.64億港元,較2020財年上漲23.6%,與2019財年同期相比也上漲5.3%;毛利實現200.75億港元,較2020財年上漲24.7%;主要經營溢利實現86.30億港元,較2020財年上漲51.7%。
                  作為黃金珠寶行業頭部品牌之一,周大福在2021年財政年度報告的種種數據,一定程度上彰顯了黃金珠寶行業消費強勢復蘇的最顯著特征。
                  回望今年上半年老鳳祥股份有限公司、周大生珠寶股份有限公司發布的2020年年度報告,也能清晰看到,這兩家黃金珠寶零售品牌在營業收入等方面均實現增長,黃金珠寶消費信心再次回歸。
                  綜合周大福、老鳳祥及周大生三家黃金珠寶品牌在近三年的年度報告中的數據分析,可以發現四個顯著的共性特征:一是黃金消費處于絕對優勢地位;二是消費下沉引人矚目;三是瘋狂開店備受青睞;四是電商等線上營銷得到進一步發展。

                  黃金消費處于絕對優勢地位
                  過去幾年,行業一直流傳著一種“素轉非”的概念,其主要宗旨在于通過減少黃金首飾占比,增加非黃金首飾即鑲嵌類首飾占比的方式,調整零售店庫存結構,增加零售店營業收入,減少過度的重資產庫存。這一看上去本該受零售品牌、零售店“舉雙手歡迎”的舉措,卻并沒有多少人為此“買賬”。因為,黃金首飾仍然是各個零售店銷售收入的最主要來源。
                  伴隨著近兩年5G黃金、古法金、3D硬金在零售市場的廣泛普及,以古法金、5G黃金為代表的黃金首飾消費越來越受到消費者,尤其是年輕消費者的喜愛和青睞,在整個大珠寶品類中,黃金首飾消費的熱潮越來越突出,成為最重要的珠寶消費品類。

                周大福2019財政年度表現均呈正增長,黃金產品表現尤其突出
                 
                  周大福2021財政年度報告指出,黃金首飾及產品的營業額于2021財政年度上升26.3%。盡管國際金價于2021財政年度上半年急升,制約了零售需求,此產品類別的銷售于2021財政年度下半年回升74.9%。于本財政年度,黃金首飾及產品對本集團營業額貢獻達68.2%。
                  周大生2020年年報中顯示,報告期內營業收入為50.84億元。以產品類別劃分,受益于金價上漲及電商銷售增長因素,報告期素金類產品營業收入16.75億元,較上年同期增長5.7%,疫情因素對鑲嵌產品門店銷售沖擊較為明顯,報告期鑲嵌類產品營業收入22.09億元,較上年同期下降26.35%。
                  老鳳祥2019年年報顯示,黃金類產品中,全年黃金精品銷售量同比增長了14.71 %;非黃類產品中鉆石、珍珠等非黃類首飾繼續保持良好的發展勢頭,全年鑲嵌首飾銷售同比增長9.79%。在其2020年的年報中,老鳳祥表示,公司將堅持圍繞市場需求,促進產業、產品結構調整,提升經營效率,保持行業領先,繼續突出黃金珠寶首為核心的主業,增強公司的整體競爭力,實現企業健康持續發展。
                  無論是從周大福、老鳳祥、周大生近幾年的年報來看,還是從近兩年黃金珠寶零售市場的反饋來說,黃金——這一傳統的國人熱愛產品,越來越受到消費市場的歡迎,零售品牌因此也不斷加大對黃金飾品的營銷,這進一步也推動了黃金首飾上游的生產企業對黃金首飾研發、設計、工藝創新的熱情和力度,由此形成一個良性循環。

                  消費下沉引人矚目
                  對于黃金珠寶銷售而言,線下銷售仍然是各大零售品牌爭奪的主戰場。尤其是伴隨著消費市場下沉,包括黃金珠寶品牌在內的各大零售業態均不約而同地將觸角指向了下沉市場。
                  周大福在2019和2020財政年度報告連續兩次表示出對下沉市場的青睞。
                  周大福2019財政年度報告指出:“中國內地的營業額主要由新開的零售點帶動而攀升15.3%。2019財政年度開設的零售點大部份屬加盟模式,反映本集團著力提高在較次級城市的市場滲透率。其中,由于我們提高于較次級城市和縣級城鎮的市場滲透率致新開設的加盟零售點數目增加,批發營業額大幅上升37.9%。”
                  在2020財政年度報告中,周大福對布局下沉市場的熱情更加濃郁。該報告指出,周大福近年在較次級城市和縣級城鎮以加盟模式進一步擴大市場份額,以把握消費升級的增長潛力,充分利用加盟商合作伙伴的地區知識和人脈達成目標。

                某縣城購物中心珠寶區域
                 
                  消費下沉并不是憑空出現的市場。簡單地說,傳統低收入人群或者非目標人群開始展現出新的需求,我們稱之為消費下沉。消費下沉是近年來出現的較多的討論,并非全新的概念,其實正是新一輪消費升級的延續。
                  一般情況下,一二線城市的消費水平高于低線城市,城鎮的消費水平高于農村,年輕人群的消費水平高于老齡人群,高收入人群的消費水平高于低收入人群。因此,低線城市之于一二線城市、農村之于城鎮、老齡人群之于年輕人群,低收入人群之于高收入人群,均可稱為下沉市場。而從地域上來看,消費下沉最典型的代表非“農村鄉鎮等市場”莫屬。
                  國泰君安證券在2019年發表了一份關于消費升級的研究報告——《消費升級:過往,當下與未來》。報告指出,消費下沉是一個必然形成的巨大機遇。2012年開始,伴隨人口紅利的消失,我國收入分配結構也開始出現改變。農村和低線城市的收入開始增長,絕對值上先后達到一線城市在第三輪消費升級的水平,耐用品消費、服務需求還有釋放的空間。巨大的下沉市場孕育了大量的機遇。
                  當我們從城鄉消費差異的角度來觀察消費下沉,可以發現農村消費正在呈現消費升級的顯著趨勢。在食品支出方面,糧食消費急速下降,而水產和肉類消費快速增加,飲食上追求吃的更好。從耐用消費來看,農村消費在2012年前后進入了快速增長通道。相對于城鎮來說,保有量上仍有明顯的上升空間。這一部分也是下沉市場的重要需求。

                  瘋狂開店備受青睞 加盟營收貢獻不菲
                  無疑,消費下沉自然是黃金珠寶零售品牌積極備戰下沉市場的重要引擎。另一方面,全方位的布局零售市場,在零售終端繼續“瘋狂開店”則是近幾年幾大零售品牌最大的動作之一。
                  以周大福為例,周大福2019財政年度報告顯示,報告期內,周大福共計擁有3134家零售網點(不包括店中店及店內專柜)。而在2020年和2021年財政年度報告中,周大福的零售網點迅速擴增至3850家、4591家。這三年間,周大福零售網點分別比上年同期增加了549家、716家、741家,加盟業務拓展步伐逐年增大。
                  加盟業務的擴展,進一步推動了周大福營收增長。截至2021年3月31日,周大福共設有2659個周大福珠寶加盟零售點。在零售消費者完成銷售交易前,周大福保留存貨擁有權,待交易完成后,則會確認批發營業額。此類加盟零售點的營業額占中國內地批發營業額約64.1%。
                  截至2020年末,老鳳祥共計擁有營銷網點達到4450家(含海外銀樓19家),全年凈增557家,成為國內黃金珠寶零售行業突破4000家門店的少數品牌之一。

                2020年度,周大生報告期分業務模式的主營業務收入情況
                 
                  周大生也是突破4000個零售網點的企業之一。不過,與周大福相比,周大生零售網點絕大部分依賴于加盟店,自營店占總店數量的比例很低。截至2020年12月31日,周大生在全國擁有終端門店數量4189家。其中,自營店減少了29家,加盟店增加了207家。報告期末,自營店為249家,加盟店為3940家。
                  基于以加盟店為主的模式,周大生近幾年的營業收入來源中,加盟商營收貢獻最大。2020年度,周大生營業收入為50.84億元。其中,加盟業務營業收入32.02億元,較上年同期下降11.56%;自營線下業務營業收入7.2億元,較上年同期下降34.26%;自營線上(電商)業務營業收入9.71億元,繼續保持較快增長,較上年同期增長93.9%。加盟業務營業收入仍然是周大生營業收入最大的來源,占比62.98%。

                  電商等線上營銷得到進一步發展
                  2020年,新冠肺炎疫情的出現對珠寶首飾行業影響明顯,黃金珠寶行業自營及加盟渠道的線下門店銷售業務同比均受到一定影響,對以一二線城市百貨商場門店為主的自營門店銷售影響尤為明顯,同時,消費者行為習慣的變化也使得電商業務的得以快速發展,疫情因素在一定程度上促進了收入結構的改變。
                  周大生從2013年開始組建電商團隊,并于2018年成立互聯天下獨立運營電商業務。電商銷售渠道以天貓旗艦店和直播平臺帶貨為主。直播電商改善體驗上的不足,同時通過主播的人氣、品質背書、直播溝通等可以促進低價值、配飾類珠寶飾品的銷售。
                  周大生在2019年開始整體布局直播電商,與薇婭、李佳琦等頭部主播建立深度合作關系。2020年,疫情催化使直播電商快速爆發,周大生電商渠道差異化布局低價配飾類產品,比如設計感更強、單價較低的銀飾及一口價素金品類等,從價格、品類、特點上區隔于線下門店,力圖打造低單價、高頻次、高復購的快消模式。
                  周大福在2021財政年度報告指出,借助以往積極建立的全渠道能力及龐大的零售網絡,繼續推動零售科技應用。周大福的員工憑借使用手機智慧工具“云商365”創出佳績。于2021財政年度,超過40000位直營店和加盟店的員工使用“云商365”與超過370萬名顧客聯系。它不僅吸引了新顧客,平均售價也比電商平臺高出約80%,而其銷售轉化率則是電商平臺的約10倍。
                  零售市場方面,老鳳祥零售部門積極策劃并全力組織實施營銷活動。老鳳祥2020年年報顯示,公司通過參與上海“55購物節”等主題活動營造消費熱點;試點網絡直播、會員商城等新銷售方式;多元化營銷模式吸引年輕客戶群體等活動,積極主動爭奪市場份額,擴大銷售。
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